Comercio agéntico cambia la decisión de compra

La competencia en el comercio electrónico está entrando en una nueva etapa: parte de la decisión de compra podría comenzar antes de que el consumidor ingrese al sitio web o a la aplicación de una marca. El agentic commerce, o comercio agéntico, plantea un modelo en el que agentes de inteligencia artificial (IA) interpretan una necesidad, buscan alternativas, comparan ofertas y, bajo determinadas condiciones, pueden ejecutar acciones de compra en nombre del usuario.

La más reciente publicación Agent-ready commerce, de Softtek, advierte que esta nueva capa de intermediación podría cambiar la forma en que retailers y fabricantes compiten por visibilidad digital. Además de atraer personas a sus canales, las empresas tendrán que lograr que sus productos puedan ser interpretados y comparados por sistemas automatizados.

La decisión empieza antes de llegar a la tienda

El descubrimiento de productos es una de las primeras etapas del proceso de compra que podría cambiar. En lugar de visitar distintos sitios para revisar precios, características u ofertas, el usuario puede plantear qué necesita y dejar que un agente realice parte de esa búsqueda y comparación.

Esto modifica el momento en el que las marcas comienzan a competir. “Las empresas tendrán que lograr que sus productos puedan ser entendidos por estos sistemas, porque una parte de la decisión puede ocurrir antes de que el consumidor llegue a su página web. Si un agente no puede interpretar correctamente el producto, su disponibilidad, precio o condiciones de entrega, esa oferta podría quedar fuera de consideración”, señala Rosana Gómez Quintana, directora global del Centro de Excelencia Retail de Softtek.

En la práctica, ser visible para estos sistemas implica algo más que presentar correctamente un producto en una página web. Las empresas necesitarán mantener información estructurada, completa y consistente sobre atributos, precios y promociones, disponibilidad de inventario, condiciones de entrega y políticas comerciales, de modo que los agentes puedan interpretar y comparar las alternativas utilizando datos actualizados. En otras palabras, el reto comienza a evolucionar de ser encontrado a ser entendido, comparado y elegido.

“A la competencia por atraer tráfico desde buscadores, marketplaces y otros canales digitales se suma una nueva dimensión: lograr que la oferta comercial pueda ser interpretada por motores de IA y agentes automatizados. Estamos pasando de competir exclusivamente por la atención humana a competir también por la selección algorítmica”, resalta Gómez Quintana.

La confianza marcará cuánto delegan los consumidores

La adopción dependerá de cuánto estén dispuestos a delegar los usuarios. Según una investigación internacional realizada en 2025 entre 3.700 compradores online de Estados Unidos, Australia y Nueva Zelanda, el 73% de los consumidores estaría dispuesto a delegar en agentes de IA la búsqueda de productos y el 69% la comparación de alternativas. Sin embargo, cuando la decisión implica completar una compra, la disposición disminuye al 62%, reflejando que la confianza sigue siendo una condición clave para avanzar hacia modelos más autónomos.

Ahorrar tiempo es el principal incentivo, mencionado por el 42% de los encuestados. De igual manera, la seguridad de los datos aparece como la principal preocupación, con el 50%, mientras que el 85% considera importante mantener control sobre los datos a los que puede acceder el agente.

“La preparación tecnológica no será suficiente si no está acompañada de confianza. A medida que los consumidores deleguen más tareas, las empresas tendrán que garantizar transparencia, seguridad y control sobre los datos y sobre las decisiones que los agentes puedan ejecutar en nombre de las personas”, señala Gómez Quintana.

A medida que una mayor parte de la búsqueda y comparación pueda producirse fuera de los canales propios de las marcas, la calidad y consistencia de la información comercial también podría convertirse en un factor de visibilidad y venta.